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由巴西廣告業前生今世看“飛機稿”丑聞事件
作者：李明合 時間：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]
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今年9月份，一件參賽“飛機稿”引發了國際廣告界的極大關注，甚至《廣告時代》連發4文跟蹤報道。事情的起端是這件在One Show上獲得平面入圍的作品以“9.11”為背景進行聳人聽聞的環保宣傳（如圖1）
廣告中描述說“喪生于海嘯的人比9.11多了百倍”，呼吁人們：“地球是如此強大。尊重她，并保護
后來隨著作品的創作背景被不斷曝光，人們發現這幅作品原來是DDB巴西僅在媒體上自費投放一次的“飛機稿”。最終DDB和WWF共同發表了一項道歉聲明，把錯誤發表這幅廣告歸結于“雙方的一些專業人員的不成熟”。同時，One Show也在其后專門發出通告：一旦發現，將對“飛機稿”的出品方（Agency）禁賽5年。
以驚艷、有效的廣告創意著稱的巴西廣告界竟也發生這樣的丑聞，讓我們對巴西廣告的前生今世無疑多了一份興趣。我們知道，拉美地區是當今世界廣告發展速度最快的地區之一，巴西廣告業的發展一直居拉美各國之首，尤其是近幾年，被譽為“金磚四國”之一的巴西廣告備受世界矚目，市場規模已排名世界第六。
若關注巴西廣告業的歷史，我們會發現巴西廣告業尤其是廣告創意經歷了一個曲折發展的歷程。巴西廣告業興起于20世紀60年代，是伴隨著電視媒體的發達以及電視劇高達90%的收視率開始騰飛的。進入20世紀70、80年代，隨著巴西廣告界與國際合作的加強，巴西廣告業更注重對國際廣告發展趨勢的研究并從中汲取靈感，同時也開始改變早期一本正經的腔調，開始以更加活潑和對話的語氣與廣大受眾溝通，更像是老朋友之間的對話，所以此時的廣告也更加的幽默、吸引人，也因為逐步形成了“很巴西”的廣告風格。
但進入20世紀90年代，巴西國內經濟更加依賴進口，各種進口的汽車、白酒和奢侈品充斥巴西市場，一些外資開始進入巴西并逐步控制了很多巴西國內的商業。這種經濟結構的變化隨之影響到巴西廣告業，因為跨國公司的老板們無法理解巴西廣告的語言、幽默和風格，加之他們希望制作出來的廣告能在拉美市場都奏效。這就要求巴西的廣告必須既適應巴西市場，又必須為廣大拉美人所接受。
巴西廣告人成功化解了這一矛盾，也因此造就了今天獨具一格的巴西廣告——視覺型廣告，即主要依靠視覺語言進行溝通（visual communications ）的廣告，而依賴語言符號表達的廣告如雙關語、笑話等廣告則有著先天的局限性，因為巴西的官方語言和使用人口最多的語言都是葡萄牙語。
總的來說，20世紀70年代開始，巴西廣告就開始在國際廣告界嶄露頭角，經過80年代的發展，到了90年代已然發展成世界廣告舞臺上一股獨立的廣告力量。其中最具代表性的作品就是人字拖哈瓦那(Havaianas) 近幾年來的大量廣告作品（如圖2），完全以視覺取勝，并贏得國際廣告界的充分肯定和認可。
不過以視覺為導向的廣告創作，本質上是一種以國際化為導向的做法。這也因此帶來了一些負面影響，其中最為突出的就是不斷出現一些專門為迎合國外評委而制作的“飛機稿”。其中1999年獲戛納金獅獎的辣醬廣告（如圖3），在廣告創意領域最為知名，只是沒幾人知道其為“飛機稿”。
尤其是80、90年代里崛起的巴西創意人，在獲得名聲的同時，開始忙于爭奪更多的客戶，但不斷地拿下國際大獎對此又是如此重要，結果很多甚至一次也沒有發布的廣告屢屢出現在國際廣告大賽中，并以此賺取榮譽。這種“只關心廣告獎而不是消費者”的情況之所以發生，也是因為很多客戶出于具體的營銷需求和戰略，對一些過分國際化的創意并不認可。
不過巴西廣告界逐漸意識到這種極端國際化的做法并不可取，所以現在這種“飛機稿”明顯減少。但這對一些有抱負的年輕人包括一些中小廣告公司來講，已經產生了很深的影響。他們為了展示才華或者為了贏得發展機會，依然會制作些“飛機稿”，只是為了滿足參賽要求，他們會自己花錢在媒體上投放一次。
可見，在一個需要發展和被認可的國度或廣告人那里，對“飛機稿”會有強大需求。若仔細審閱近幾年中國廣告界的一些獲獎作品，同樣能看到“飛機稿”的影子，只是沒人去較真而已。存在未必合理，至少不應視為理所當然，因為這是一個國家廣告業或一個廣告人還不成熟的表現。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab